Publicul unei reclame pe Facebook și Instagram se alege combinând trei lucruri: cine este omul căruia vrei să te adresezi, ce date poți folosi ca să-l găsești și cât de larg sau îngust lași grupul. Un public bun nu este cel mai mare, ci cel în care procentul celor interesați cu adevărat de oferta ta este cel mai ridicat. Criteriile de mai jos te ajută să decizi înainte de a cheltui primul leu.
Ce înseamnă „public” într-o reclamă
În platformele de reclame, publicul este grupul de persoane cărora li se poate afișa reclama. Îl definești prin locație, vârstă, interese, comportamente, relația cu firma ta, sau pornind de la liste de clienți ori de la persoane care ți-au vizitat site-ul. Platforma folosește apoi aceste indicii și propriul sistem de învățare ca să găsească persoanele cu cea mai mare probabilitate să facă acțiunea cerută. Structura unei campanii, a seturilor de reclame și a creațiilor este explicată în ghidul despre reclamele pe Facebook și Instagram.
Criteriul 1: pornești de la oferta ta, nu de la platformă
Înainte de orice setare, răspunde la întrebarea: cui îi rezolv o problemă? Un cabinet de fizioterapie are un public diferit de un magazin de haine pentru copii. Primul se adresează persoanelor cu dureri sau cu recomandări medicale din zonă, al doilea părinților. Scrie o descriere în câteva rânduri: situația clientului, nevoia, ce îl poate convinge. Apoi traduci asta în setările platformei, nu invers.
Criteriul 2: locația este adesea cel mai puternic filtru
Pentru afacerile locale, zona de livrare sau de deservire este primul filtru și cel mai simplu. Nu are sens să arăți reclama unei persoane aflate la sute de kilometri de atelierul tău, dacă nu livrezi acolo. Alege orașul sau raza potrivită și verifică dacă locația se referă la persoanele care locuiesc în zonă, la cele care o vizitează sau la ambele. Pentru o pensiune, de pildă, vizitatorii potențiali nu locuiesc în zonă, deci aici locația se alege altfel.
Criteriul 3: interesele, cu prudență
Interesele sunt o aproximare, nu o certitudine. Faptul că cineva a interacționat cu pagini despre gătit nu îl face neapărat client pentru un robot de bucătărie. Alege interese strâns legate de ofertă și testează câteva variante, în loc să bazezi totul pe un singur criteriu. Nu combina prea multe interese rare, pentru că ajungi la grupuri minuscule, cu costuri mari pe afișare. Interesele sunt un punct de plecare, iar în timp platforma poate găsi singură persoane potrivite, dacă îi oferi suficiente semnale.
Criteriul 4: ce public ai deja
Cele mai valoroase grupuri sunt adesea cele pe care le ai deja la îndemână. Poți folosi lista de clienți, cu respectarea regulilor de protecție a datelor și a condițiilor platformei, persoanele care au vizitat site-ul, cele care au interacționat cu pagina ta sau cu un clip. Acestor grupuri le poți arăta reclame diferite față de cele pentru publicul nou: o ofertă de revenire pentru vechii clienți, o prezentare a firmei pentru cei care te văd prima dată. Despre grupurile construite pe baza celor existente vorbește un material separat, dedicat publicurilor personalizate și celor similare.
Criteriul 5: cât de larg lași publicul
Un public prea îngust se epuizează repede, reclama se repetă și devine obositoare. Unul prea larg diluează bugetul. Pentru majoritatea afacerilor mici, un echilibru bun este un grup suficient de mare încât platforma să aibă din ce alege, dar restrâns după criterii care contează cu adevărat, precum locația și nevoia evidentă. Dacă bugetul este mic, începe mai îngust și extinde în funcție de rezultate.
Ce poți testa
- Același mesaj, publicuri diferite: două orașe, două categorii de interese, două grupe de vârstă.
- Același public, mesaje diferite: un beneficiu față de altul, o imagine față de alta.
- Clienți existenți față de public nou: pentru a vedea diferența de cost per acțiune.
- Public larg față de public restrâns: cu aceeași reclamă și același buget.
Rulează variantele suficient timp și compară costul pe acțiune, nu doar click-urile. O tehnică de comparare corectă este descrisă în ghidul despre testarea variantelor, iar o privire de ansamblu asupra temei găsești în secțiunea despre publicitate online.
Greșeli frecvente
- Selectarea publicului după ce îți place ție, nu după ce caută clientul.
- Limitări prea multe, care lasă un grup minuscul.
- Folosirea acelorași reclame pentru toate publicurile.
- Ignorarea regulilor platformei privind reclamele sensibile, de exemplu cele legate de sănătate, finanțe sau anumite categorii de produse.
- Schimbarea publicului la fiecare câteva ore, înainte ca platforma să învețe.
Un exemplu de lucru
O florărie dintr-un oraș mijlociu vrea mai multe comenzi pentru buchete de ziua îndrăgostiților. Alege o rază în jurul orașului, o vârstă largă, și testează două grupuri: persoane interesate de cadouri și cele care au vizitat site-ul în ultimele săptămâni. După câteva zile, vede că reclama pentru vizitatorii existenți aduce comenzi la un cost mult mai mic, dar volumul este mic. În practică, folosește ambele grupuri: cel existent, ca să închidă vânzări, cel nou, ca să aducă oameni noi pe site.
Dacă te simți nesigur în fața atâtor opțiuni, pornește cu variante simple: un public local, o reclamă clară și un buget redus. Dintre toate setările posibile, doar câteva au un efect decisiv, iar ele se descoperă mai repede prin practică decât prin lectură.
Pentru alte materiale despre promovarea unei firme mici, vezi și MesagerLive. Alegerea publicului nu este o decizie unică, ci un proces de ajustare: pornești cu o ipoteză rezonabilă, observi, corectezi.
